【www.kwkids.com--外销员考试】
2011外销员考试综合业务系统辅导41
第一考试网整理了2011外销员考试综合业务系统辅导
一、原理与国际营销
一)营销学概念---是一门研究企业经营与营销活动的学科。(熟悉)
特点：1 是市场经济的产物
2 研究对象是如何促进交换关系
3 是一种经营观念
4 信息是营销的必要条件。
5 是一整套市场经营活动。
有人说：营销就是推销，你看对吗?
分析：营销活动包括：营销调研、市场定位、产品开发、定价、分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前及售后服务等。而推销只是营销的一部分。
二)国际营销(掌握)
1 定义：企业超越本国国境进行的市场经营活动。
2 与国内营销的关系：
相同点：进行市场调研，实行目标营销，在确定正确市场定位后，制定适应的营销组合方案以满足国际市场的需要。
不同点：在两国以及以上的国家进行;
既要适应国内环境，又要适应国际环境
分销渠道和推广策略复杂
例：
国际营销与国内营销在原理上是相同的，所不同的是国际营销中不可控制的因素较多，仅此而已。(是)
二、企业经营观念的演变
企业经营观念是企业与市场之间关系的纽带。
企业经营观念的演变过程：
一)生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
客户接受任何买的起、买得到的产品，企业核心任务是集中力量提高生产力，扩大规模，降低成本。生产什么，卖什么，生产多少，卖多少。是典型的以产定销的思想。
例如：福特汽车公司的创办人享利福特的经营哲学就是千方百计增加T型车的产量，而不用管消费者对汽车颜色及其他方面的爱好与要求。
形成原因：企业垄断市场局面;客户支付能力有限，或因需求的同质性所限而无需更多的选择。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。强调以量取胜。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
二)产品观念：
消费者欢迎物美价廉的产品，企业只重视质量和价格，忽视营销工作。
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。以质取胜。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念的口号是：“生产高质量和特色的产品，我好你买”。很容易导致“市场营销近视症”
例：“酒好不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”，“质量决定一切”。
三)推销观念：
推销观念(或称销售观念)，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更多的购买。
奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。
思考：在推销观念指导下，企业的推销活动很有可能侵犯消费者的利益，甚至有意无意地欺骗消费者，为什么?
前三种观点都是传统的经营观念，都属于“以产定销”的范畴。
四)营销观念：坚持企业的一切活动围绕客户需求开展。是企业经营思想的一次根本性变革。
基本要求：以客户需求为中心，满足客户需求
进行整体营销
从长远角度看，通过满足客户实现利润是最终目标
市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心;推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要;而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
营销观念的一些口号：“顾客至上”“顾客是企业的真正主人”，“顾客永远是正确的”等。
例：(05年试题)
在西方发达国家企业经营观念的演变过程中，( )的产生代表着企业
经营思想的一次根本性变革。
A.营销观念
B.社会营销观念
C.生态营销观念
D.大营销观念
答案：A
五)社会营销观念：
社会营销是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
六)生态营销观念：不能片面追求客户需求，应扬长避短，创造优势。
企业必须从实际出发，善于把市场的需要和企业自身的资源与技术特长结合起来，生产既能满足市场需要，又符合企业自身擅长的产品，以求得企业的生存与发展。
七)大营销观念：依靠权力和公共关系突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置市场环境障碍。
手段：权力和公共关系
三、企业介入国际营销的程度
不直接对外营销
少量对外营销
经常对外营销
国际营销
全球营销